现在卖鞋晚不晚？
"今天要不要看看我们的新款越野鞋？"
走进多家始祖鸟门店，店员对鞋履的推介热情几乎盖过了招牌冲锋衣。
这并非偶然。近年来，始祖鸟在鞋履领域动作频繁。
2024 年 3 月，始祖鸟推出了首个自主鞋履系列，包括 Sylan 高山越野鞋、Vertex Alpine 和 Kragg 等多款产品，售价从 160 — 250 美元不等。
2025 年 4 月，始祖鸟高调成立独立鞋履业务部门（Footwear Business Unit），由耐克老将 Renée Augustine 挂帅——她在耐克拥有超过 10 年的工作经历及安德玛战略总监履历。
始祖鸟首席执行官 Stuart Haselden 表示："成立专门的鞋类业务部门，标志着始祖鸟在打造全球山地运动鞋领导者的征程中迈出了重要的一步。"
谁在为始祖鸟的鞋子埋单？这一动作背后，究竟有怎样的考量？
始祖鸟门店鞋履区域 图 / 王涵艺 摄
始祖鸟为什么要卖鞋？当下，户外已成为都市人的热门爱好。
根据国家体育总局和相关部门发布的《户外运动产业发展规划（2022 — 2025 年）》，预计到 2025 年，中国户外运动产业总规模将突破 3 万亿元，徒步作为核心细分领域，与露营、骑行一同跻身"三大热门"行列。
一边吃着户外气息的"山缓缓"野菜火锅，一边盯着手机里周末徒步群的消息，成了都市人的"基操"。
即便身处北上广深的钢筋水泥，攀过更多是"早晚高峰"，都市白领也要用冲锋衣、徒步鞋等，来和山野产生关联。
有网友辣评："当人手都拥有一件冲锋衣时，资本就要开始‘盯’上你的脚了。"
事实上，从使用寿命看，户外鞋的消耗速度确实比冲锋衣更快。这主要是由于鞋 子在户外活动中磨损更为严重，而冲锋衣虽然也会因使用时间性能衰减，但使用寿命相对较长，就算在攀岩等活动中，花岗岩表面的颗粒和晶体划破衣物，也能定期保养和修复。
所以相较而言，鞋类的市场潜力很大。刚刚过去的" 618 "年中大促，也能反映出最新的市场风向。
延续此前热度，户外相关商品在电商平台销量大增，除了老生常谈的防晒衣、冲锋衣，夏季鞋类产品也迎来较大增长。
京东官方数据显示，今年" 618 "期间，越野跑鞋、徒步鞋作为运动户外品类的重要组成部分，销售额同比增长超过 100%。
另据艺恩《2024 运动鞋市场与消费趋势洞察》报告，在社交平台，随着马拉松、越野跑等专业跑步场景对于跑鞋的需求程度增高，萨洛蒙、凯乐石及骆驼均展现强大市场潜力，声量规模正持续扩大。
图源：艺恩报告
如果说好的市场前景只是始祖鸟拓展鞋类业务的原因之一，那么业绩增速放缓，或许才是其不得不卖鞋的关键原因。
2024 年，始祖鸟母公司亚玛芬体育在经历了连续三年的亏损后，终于实现盈利。
在报告期内，始祖鸟所在的户外功能性服饰部门表现强劲，收入同比增长 35.9%，达到 21.94 亿美元，成功突破 20 亿美元大关。与此同时，萨洛蒙所在的部门收入同比增长 9.6%，而威尔胜所在的部门增长相对缓慢，仅同比增长 3.7%。
然而，在增长的背后，亚玛芬各业务板块的收入增速实际上都在逐渐放缓。
其中，始祖鸟所在的板块减速最为明显。数据显示，2023 年至 2024 年期间，始祖鸟所在部门的全渠道收入增速从 55% 大幅下降至 28%，降幅高达 27%。
相比之下，威尔胜所在部门的收入增速从 18% 降至 5%，而萨洛蒙所在部门的降幅相对较小，从 31% 降至 28%。
或受此影响，亚玛芬在 2024 年三次上调全年收入预期后，却在 2025 年将全年收入 增长 预期下调至 13% 至 15%。所以，面对业绩增速放缓的挑战，始祖鸟不得不积极探寻新的增长机会。
谁在买始祖鸟的鞋？
从市场定价看，始祖鸟鞋履整体价位带锚定在 1500 — 3800 元 ，热销款集中在 1500 — 2600 元。
图源：始祖鸟京东官方旗舰店
对比同属亚玛芬体育旗下的萨洛蒙（Salomon），其热销款仅 700 — 1500 元，始祖鸟的定价策略显然瞄准更高端的市场。
这样的价格差异，自然而然映射出用户群像的分野。萨洛蒙凭借 XT6 等潮酷鞋款吸引年轻群体，Instagram 账号" Salomonology "积累近 15 万粉丝，其用户痴迷于萨洛蒙街头穿搭可能性。而始祖鸟的消费者更看重专业性能与品牌价值。
资深户外爱好者锦涵，在始祖鸟小程序存下 4 万多积分，其中有 6600 分由鞋子贡献。她对比了多个品牌的实际体验："同样都是徒步登山鞋的前提下，走在湿滑山路，穿始祖鸟敢踩、不滑。但穿萨洛蒙下坡不仅遇水就滑，大脚趾还疼。昂跑在有水地面也非常滑。"
对于山地跑鞋来说，防滑是第一位的，也是安全的保障。锦涵强调，防滑是山地鞋的生命线，始祖鸟给了她安全感。
专业户外人群与高端消费群体成为始祖鸟鞋履的拥趸，他们追求极限环境下的性能保障，也看重品牌带来的身份认同。
但也有消费者认为，店员之所以推销，是因为本身销量还上不去。一位来自上海的始祖鸟 ALPHA 会员告诉有意思报告："虽然一年消费了 15 万，但有一些鞋，是配货买的鞋，就如劳力士买表要搭售。"（注：在 Arc'Teryx 始祖鸟官方旗舰店或线下指定门店一年累计购物满 10 万元即可成为 ALPHA 会员）
可不论是主动销售还是"做出来"的数据，都让始祖鸟管理层看到让品牌再度高飞的希望。
"从户外运动爱好者到顶尖山地运动员，新产品的实测和市场反响令人难以置信，这对我们的业务产生了非常积极的影响。"始祖鸟方面对有意思报告表示，它们鞋履的年增长率高达 100%。
"鞋履自 2022 年以来，业务量增长了 3 倍。在主要市场和北美地区，我们的市场份额从 4% 上升到 10%。而鞋履在欧洲、中东和非洲地区（EMEA）于 2024 年首次成为我们第三大最受认可的市场类别。"
今年，始祖鸟对鞋类的愿景清晰明确：通过卓越的品质和设计，为山地运动员打造顶级技术鞋类。
6 月，始祖鸟最新发布了 2025 春夏鞋履系列，推出了包括 Norvan LD4 和 Vertex Speed 在内的多款新品。据品牌介绍，Norvan LD4 在稳定性和多地形适应性方面实现重要突破，能够适配绝大多数的常见山地跑路面。
始祖鸟 2025 春夏鞋履系列 图 / 王涵艺 摄
现在卖鞋晚不晚？为什么成立专门的鞋类业务部门？始祖鸟方面对有意思报告坦言，是因为"想在 2025 年春季扩展鞋类系列，加速其鞋类类别的增长"。
新成立的鞋履部门显然被寄予厚望。团队落户美国俄勒冈州波特兰——这座被誉为"全球高性能鞋履之都"的城市，聚集了耐克、阿迪达斯等巨头的研发中心。
可以看出，始祖鸟正积极投入专门资源，加速产品创新与上市节奏，想要尽快在专业鞋履市场分一杯羹。
为什么是尽快？千元鞋履市场，早已经群狼环伺。始祖鸟只能尽快抢占高端市场，错开竞争价格带。
2025 年，和始祖鸟主力价格带有所重叠的 On 昂跑、HOKA、萨洛蒙都跑出了亮眼成绩。
2025 年第一季度，瑞士运动品牌 On 昂跑再次展现出强劲的增长势头，净销售额达 7.266 亿瑞士法郎（约合 66 亿元人民币），同比增长高达 43%，整体表现超出市场预期。
按区域来看，亚太市场的表现尤为亮眼：同比增长超 130%，尤其在中国一线城市，门店形象与社群活动的融合，正逐步构建出本土化品牌生态。
受益于 HOKA 和 UGG 的增长，Deckers Brands2025 财年净销售额增长了 16.3%，达到 49.9 亿美元，该财年的净利润为 9.66 亿美元。按品牌看，HOKA 2025 年的净销售额增长 23.6%，达到 22.3 亿美元。
据亚玛芬财报，萨洛蒙 2024 年鞋类销售额突破 10 亿美元，中国门店一年猛增至 196 家。2025 年一季度，萨洛蒙在大中华区的门店数量持续增加，2025 年第一季度净增 22 家门店，目前总数达 218 家。
面对白热化竞争，始祖鸟尝试将服装领域技术优势迁移至鞋履。从产品策略上可以看出，其新品应用压胶工艺、GORE-TEX 防水面料等。
据小红书户外装备博主介绍，山地鞋除了要防滑，还要满足去山里两个大方向的需求。
一种是徒步，岩石、沙土、沙漠这种环境，就需要保护好脚，踢到石头不会受伤，踩到坑里不容易扭伤。
还有一种是越野跑，那就需要鞋底软弹，跑起来缓震，同时还要透气、抓地。
再资深一点才需要考虑防水。
在这点上，始祖鸟有自己的看家本领 GORE-TEX 防水面料，这能帮助其将同样款式的鞋子，价格再拉高一些。例如，Norvan LD4 的 GORE-TEX 版本就比非 GORE-TEX 版本贵了 400 元。
图源：始祖鸟天猫官方旗舰店
但同时，该博主也提到，如果不在天气恶劣、环境极端的户外运动中使用，那么非 GORE-TEX 版本已经足够，因为非 GORE-TEX 版本透气性更好、舒适性更强。
在社交平台，有用户对始祖鸟鞋的耐穿性、透气性、防撞设计和容易"开胶"等问题提出质疑，甚至调侃道："肯定是正品，假的不开胶。"
图源： 小红书 @清流（已获授权）
有业内资深人士指出："服装品牌做鞋常陷入技术路径依赖。压胶防水是加分项，但消费者买鞋先看缓震、支撑、防滑这三项生死指标。"
锦涵也表示，自己不忠于任何一家。"我觉得颜值高，功能好的就买。萨洛蒙、LOWA、凯乐石也都会消费。"
回到始祖鸟收银台前，顾客握着标价 2400 元的 Norvan LD4 抬头望去——墙上岩壁广告中，攀登者的剪影正踏向看不见顶的山峰。
而在真实的户外环境中，消费者只会用脚投票。
用户的口碑，或许比任何营销话术都更能支撑起品牌的登山之路。
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